Рlace-маркетинг: непростые ответы на неочевидные вопросы

Елизавета Стрельбицкая, генеральный директор компании «МТ-КоМед», владелец клиники косметологии Flamel Beauty Zone, г. Москва

Любой человек, начинающий свое дело, желает получать прибыль. Владелец «красивого» бизнеса ничем в своих желаниях не отличается. Для того чтобы клиника приносила доход, а пациенты уходили довольными, нужен отличный маркетинг – действия, направленные на удовлетворение потребностей пациентов и, как следствие, на повышение чистой прибыли. А чтобы результат был прогнозируемым, необходим маркетинговый план. В свободном доступе есть много статей с описанием алгоритмов его создания, поэтому останавливаться мы на этом не будем, тем более что универсального рецепта в любом случае не существует – всю информацию нужно адаптировать к особенностям конкретного предприятия. Сегодня я хотела бы поговорить об одной из самых, на мой взгляд, недооцененных составляющих классического P-маркетинга – о рlace-маркетинге (маркетинг места).

Рlace-маркетинг – это все точки контакта с пациентом, то есть ситуации и место, где клиент соприкасается с вашей компанией. Со всей компанией, ведь маркетинг – это бремя всего персонала в равной степени, в том числе и санитарок и даже сотрудников, работающих удаленно.

Существует так называемое внешнее и внутреннее место, где вы можете общаться со своим пациентом.

Начнем с месторасположения. Вы знаете, кто ваши соседи? Речь не о конкурентах, о них вы должны все выяснить еще до покупки/аренды площади под клинику. Знаете ли вы ваших потенциальных партнеров и промоутеров? Есть ли поблизости большие компании, фитнес-центры, стоматологические клиники, с которыми было бы интересно заключить корпоративные договора или на определенных условиях реализовать совместные программы и акции? Оглянитесь, наверняка их немало. Используете ли вы на 100% услуги промоутеров? Допустим, профессиональных – да. Вы точно знаете, куда их поставить, объяснили, что представляет собой ваша целевая аудитория, дали необходимую информацию о вашем предприятии. А если бесплатно? Например, когда вы часто посещаете один и тот же магазин и так или иначе перекидываетесь двумя-тремя словами с продавцами. Пусть эти слова будут о вашей клинике! Предложите таким «промоутерам» специальную скидку – 50% на услугу, исполняющую роль создателя потока, в частности на эпиляцию. У нас в клинике себестоимость процедуры удаления волос в подмышечных впадинах составляет 140 рублей (без учета отчисляемого врачу процента), а стоимость – 2300 рублей. Продать услугу даже за 50% выгоднее, чем нанимать промоутера, а довольный реальный пациент – это практически бесконечная, искренняя реклама, бесценное сарафанное радио.

К внешнему месту относится и вывеска. Создать «продающую» вывеску в рамках закона о рекламе и согласовать ее – дело, конечно, нелегкое, но оно того стоит: по статистике, около 50% пациентов заходят в клинику, потому что им понравилась вывеска. Помимо классической вывески, можно использовать различные световые боксы и рекламные плакаты – это целых пять секунд, когда пациент решает, зайти или нет. Это время для вас – создать и решить проблему пациента. Однажды я увидела баннер «Лечение вросших волос». Я была настолько заинтригована, что остановилась и решила зайти. Клиника так позиционировала световую эпиляцию. И не придерешься, она решает проблему вросших волос – сотрудники объяснили, что и как происходит, какие результаты ожидать, и я была впечатлена, была бы необходимость, обязательно осталась бы на процедуру.

К внешнему месту я отнесла бы интернет-ресурсы – сайт, страницы в социальных сетях. Они взаимосвязаны с другим P – promotion, и об этом мы поговорим позже.

Внутреннее место – это все, что помогает вам продавать внутри вашей клиники: витрина, прайс, рецептурники, награды, сертификаты, стены.

Многие считают, что place-маркетинг ограничивается приемной зоной, или по-другому ресепшн. Это, конечно, не так, но даже возможности данной функциональной зоны используются не полностью. Что интересует пациентов прежде всего? Как правило, прайс-лист. Он должен стать еще одним продающим сотрудником, поэтому не пожалейте времени и средств на его соответствующее оформление. С тех пор как мы в клинике изменили прайс, разделив его на несколько отдельных книжек и оформив для пациентов, а не для врачей, как это обычно бывает, посещение увеличилось на 27%. На первую страницу каждого раздела мы добавили информацию с кратким описанием процедуры, объяснили, что она в себя включает, указали расписание и регалии специалистов, которые выполняют манипуляции (почти везде консультация специалиста в день проведения процедуры бесплатна, так не стесняйтесь кричать об этом!). Приведу пример, как это сделано в нашей клинике: «Этапы процедуры: консультация врача-косметолога, очищение кожи для проведения процедуры, определение фототипа кожи, выбор и установка индивидуальных параметров оборудования для процедуры, нанесение наногеля Glider для проведения процедуры – не требует смывания, тестирование кожи на световое воздействие, при повторном посещении выявление сокращения зоны роста волос, проведение процедуры, при обработке чувствительных зон после процедуры наносится специальный успокаивающий крем, для других зон не требуется». Процедура безболезненная и не вызывает покраснений или иных визуальных изменений эпидермиса. Мы точно определяем, что получает пациент, успокаиваем его потребительские опасения и определяем его ожидания, повышая в его глазах ценность услуги.

Второй по важности является витрина. Оформлена ли она с учетом особенностей витринистики, сезона и вашей целевой аудитории? Продает ли она? Некоторые специалисты считают, что зона продаж должна составлять 10% от площади холла. Мне кажется, это правило уместно, если вы продаете сопутствующие товары, но так как продажу профессиональной косметики осуществляют врачи, сама витрина и ее размер отходят на второй план. Важно, чтобы любой пациент мог без труда найти тот продукт, который ему рекомендовал врач, и захотел его приобрести.

Врачи зачастую стесняются продавать средства домашнего ухода. Напомните им, что это их обязанность. Ведь никому не кажется странным, что стоматолог советует домашний уход за зубами или терапевт подробно объясняет, что и как следует принимать дома. Косметология – это такая же комплексная наука, невозможно достичь эффекта омоложения, не поддерживая или не усиливая результат домашним уходом. Создайте в своей клинике рецептурники, инструмент, который необходим, чтобы оказать комплексную услугу – быть ее завершающим, но ни к чему не обязывающим этапом. Это рекомендации лечащего врача. Более того, презентация продукта – это работа администратора, не врача. Врач рекомендует продукт. Пациент сам решит, приобрести ему средства у вас, в соседней аптеке или продолжать пользоваться тем, что у него есть.

Конечно, названы не все возможности зоны ресепшн – тут фантазия практически безгранична. Целевая аудитория нашей клиники – работники бизнес-центра. Случалось, что кто-то из них, забежав к нам на полчаса сделать ту или иную процедуру, был вынужден тратить еще какое-то время, ожидая, пока закончится дождь. Мы закупили несколько фирменных зонтов, которыми клиент всегда может воспользоваться. Предвосхищая вопрос – ни один зонт не пропал, а количество постоянных пациентов увеличилось.

Существует огромное количество приемов и инструментов, которые предоставляет вам для общения ваше место, нужно просто захотеть общаться.

Полная печатная версия:
Архив...