Особенности маркетинга «красивого» бизнеса: непростые ответы на неочевидные вопросы

Елизавета Стрельбицкая, генеральный директор компании «МТ-КоМед», владелец клиники косметологии Flamel Beauty Zone, г. Москва

«Красивый» бизнес в России очень молод. Уровень менеджмента и маркетинговых техник пока только формируется, нет практик, подтвержденных временем, ни для подбора персонала, ни для привлечения пациентов – многое приходится брать из «устойчивых, давно сформированных» бизнесов, где принципиально другая целевая аудитория, другой продукт. Но невозможно создать план действий без учета особенностей медицинского маркетинга, которые объективно обусловлены структурой бизнеса.

Ключевая задача маркетинга в любой компании (кроме благотворительных) – выполнение плана продаж и получение прибыли. И вы всегда должны помнить об этом!

«Красивый» бизнес в нашей стране не формировался как самостоятельный рынок, а зачастую воспринимался как хобби или просто игрушка, соответственно, и уровень рентабельности мало интересовал собственника. Даже сегодня немногие владельцы подбирают модель бизнеса для своей ниши и просчитывают структуру связанных с ним рынков.

Вопрос: вы знаете доход от каждой отдельной зоны и рабочего места в своей клинике? Исходя из какой суммы вы выделяете расходы на реализацию маркетинговой стратегии по обслуживанию, привлечению, удержанию клиентов, развитию бизнеса?

Утверждение о высокой конкурентности рынка медицинской косметологии является заблуждением. Маркетинговые исследования говорят о том, что доля потребителей этих услуг составляет всего от 4 до 11% (в зависимости от региона) от возможного количества пациентов.

Руководствуясь ошибочным мнением и борясь за сиюминутную прибыль, владелец наносит вред и рынку, и самому себе. Например, внедряя услугу по удалению нежелательных волос, которая исполняет роль создателя потока, многие клиники предлагают ее по принципу «у нас та же эпиляция, только дешевле», а чтобы возместить затраты, покупают поддельное оборудование класса люкс с отсутствующим регистрационным удостоверением. Но это не выход. Лучше применять другие инструменты, допустим, ограниченные по времени акции и скидки. Превращая люксовое предложение в доступное, не обесценивайте свой труд!

Зачастую владелец заимствует, на его взгляд, работающие инструменты других игроков рынка. Но мало кто задумывается: в одном ли ценовом сегменте развивается бизнес, к одному ли классу относятся предприятия, не разная ли целевая аудитория?

Вопрос: соответствует ли класс вашей клиники тому сегменту, в котором вы работаете? Продумывая маркетинговые действия, вы ориентируетесь на свою целевую аудиторию, точно знаете ее платежеспособность?

Реальные ответы на эти вопросы помогут избежать трудно исправимых ошибок. Главная – несоответствие ожидаемой цене. Цены за услуги не попадают ни в один ценовой сегмент. Результат – продаж нет.

Отсутствие пациентов трактуется как сигнал к снижению цены, но это неправильно. Ценовая война – неизбежный конец второго этапа формирования рынка. Намного дешевле и продуктивнее оказывается простое решение – корректировка маркетингового плана.

Известная истина – кадры решают все! Но в приложении к «красивому» бизнесу я бы перефразировала: «Знания решают все!» Не стремитесь подобрать администратора, близкого к своей целевой аудитории. Он должен не только уметь поддержать разговор с любым пацие том, но в первую очередь должен продавать услуги и товары, представленные в клинике. Принимайте врачей, которые хотят учиться – это самый важный критерий. Опыт приходит с практикой, но если врач не хочет учиться – ситуация патовая. Недопустимо, чтобы пациент не мог получить аргументированный ответ на свой вопрос. Зачастую пациенты приходят в клинику с уже сформированной схемой оказания услуги, находя ответы на свои вопросы в интернете. И далеко не всегда у них складывается компетентное мнение. Такая особенность рынка, по сути, уже готовый маркетинговый инструмент – организуйте образовательные встречи в формате дня клиента или бьюти-ланча. Осознанные риски от процедур, реальные ожидания результата, правильный постпроцедурный уход – и вы получите довольного, благодарного пациента.

Отсутствие единых правил ведения бизнеса – это не просто особенность, это, к сожалению, огромный минус. Нет общероссийских профессиональных объединений и корпоративных стандартов по косметологии как отдельному звену медицины. Тех, кто сможет принять и адаптировать все особенности «красивого» рынка в своей маркетинговой стратегии, ждут развитие и успех. Те, кто не хочет развиваться, боится экспериментировать, предпочитает пользоваться устарелыми и неподходящими инструментами, скорее всего, останутся на обочине рынка.

Полная печатная версия:
Архив...